MÜŞTERİYİ ANLAMAK
Murat Keser - Kar Enstitüsü Konya
Günümüzde firmaların sıklıkla ilgisini çeken bir konu olarak empati, doğru kullanıldığında müşteriyi anlama konusunda gerçekten firmalara önemli katkılar sağlamaktadır. 30 - 40 yıl öncesinin Türkiye’sinde, hangi kalite parametrelerine sahip olursa olsun ürün/hizmet çok değerleydi. Çünkü ürün/hizmet üreticileri çok sınırlı sayıdaydı veya hiç yoktu. Ancak günümüz Türkiye’sinde durum tam tersine döndü. Her türlü ürün/hizmet üreticileri çok sayıda mevcut olmasına rağmen müşteri potansiyeli çok kısıtlı bir seviyeye geldi. Her alanda kıran kırana bir rekabet ve bununla birlikte bir gelişim süreci yaşandı. Sonuç olarak ürün/hizmet satın almak değil, satmak çok zor ve önemli olmaya başladı. Dolayısıyla müşteriyi ve onun ihtiyacını önyargısız, en doğru biçimde anlayan ve bu ihtiyacı giderecek biçimde ürün/hizmet geliştiren, hatta müşterilerinin beklentilerini aşan firmaların başarılı olmaları kaçınılmazdır. Peki müşteriyi nasıl anlarız? Aslında çok basit, sadece onun gibi düşünerek. Yani onun hayata bakış açısını, yaşadığı ortamı, soluduğu havayı, davranışlarını, elde ettiğimiz bilgiler çerçevesinde değerlendirerek “ben olsam ne isterdim” sorusuna cevap verebilirsek müşteriyi anlamış olurduk.
“Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil” Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi
Müşteriyi anlamak için öncelikle onun, ürün/hizmetlerinizden yararlandığı ortamda bulunmak gerekir. Onunla o ortamda vakit geçirmek, davranışlarını gözlemlemek, alışkanlıklarını incelemek, en önemlisi de ona bir denek muamelesi yapmamak gerekir. İyi bir dinleyici olmak, detayları kaçırmamak ve onun için en önemli kriterin ne olduğunu anlamaya çalışmak size çok önemli bilgiler verecektir. Bu konuya bir örnek vermek gerekirse; geçmişte, otomobil üreticilerinden biri, müşteri taleplerini değerlendirmek için bahsettiğimiz şekilde bir araştırma yapar. Şirket yöneticilerinin beklentileri hep belirli yönlerdedir. Motor gücü, yakıt tüketimi, konfor detayları, dış tasarım, iç tasarım vb.. Ancak araştırma sonucu çok ilginçtir; otomobil kullanıcılarının bir otomobilde en çok önem verdiği nokta “Otomobilin kapısının Mercedes marka otomobillerde olduğu gibi, “wuovph” diye tok bir ses çıkararak rahat ve konforlu bir şekilde kapanmasıdır, “tak” diye ve rahatsız edici biçimde değil”. Görüldüğü gibi ürün/hizmet üreticilerinin sanıları müşterinin beklentilerinin önüne geçmiş ve müşterinin ihtiyacının-istediğinin tam olarak ne olduğunu gölgelemişti. Ancak bu başarılı çalışma neticesinde gerçek müşteri beklentisi analiz edilmiş oldu. Sonuç olarak otomobil üreticisi firma derhal bir Ar-Ge çalışması başlatarak otomobil kapılarının istenilen şekilde kapanmasını sağladı ve satışları kısa bir süre sonra patladı. Aslına bakarsanız Ar-Ge biriminin beslendiği nokta da gerçekten doğru algıladığınız müşteri beklentileridir. Ar-Ge biriminizde kaç kişinin çalıştığı, yılda kaç proje tamamladığınız ya da hangi ileri teknolojileri keşfettiğiniz müşteri için çok da önemli değildir. Müşteri için önemli olan onun ihtiyacına uygun ürün/hizmet sunup sunmadığınızdır. Müşteriyi anlamak için mümkün olduğunca anketleri kullanmamaya çalışın. Çoğu kez anket müşterinin gerçekten söylemek istediklerini sınırlar, onu belki de hiç de önem vermediği konularda cevap vermeye zorlar ve onu sıkarak yanlış cevaplar vermeye iter, dolayısıyla anketi düzenleyen kişiyi yanıltır. “Ürünlerimizin boyası darbeye karşı dayanıklı mı?” Anketi cevaplayan kişinin ürünlerinizini darbe testine tabi tutup sizi bilgilendirmesini mi bekliyorsunuz? Bunun yerine müşterinizi daha serbest bırakabileceğiniz, şu soruyu yöneltmek daha doğru olacaktır: “Ürünlerimizin en çok beğendiğiniz yönleri nelerdir, beğenmediğiniz yönleri nelerdir, bu üründen en önemli beklentiniz nedir?”
Anket soruları gerçekten müşterinin önem verdiği konularla ilgili olsa bile bu kez de müşterinin anket sorularına mevcut durumuna ve davranışlarına göre değil de olmasını istediği durumuna göre cevap verebilir.
Bu sebeplerden ötürü anket düzenlemek yerine, müşterinizle içten ve sıcak temas sağlamak her zaman için sizi daha doğru sonuca götürecektir. Yeter ki müşterinizin kendini kısıtlamasının önüne geçin ve ürün ve hizmetleriniz konusunda gerçekten ne istediğini size aktarmasını sağlayın. Anahtar teslim un fabrikaları kuran bir müşterimiz için yaptığımız çalışmada, kurdukları bir un fabrikasının Üretim Sorumlusu ile görüşüldü. Ancak ilk olarak Üretim Sorumlusu kullandığı fabrika hakkında bilgi vermeye çekindiği hatta fabrikaya övgüler yağdırdığı gözlendi. Eleştirmek ve dolayısıyla her zaman ihtiyaç duyacağı tedarikçisini kaybetmek istemediği anlaşıldı. Ancak gerçekten hangi makinelerin hangi yönlerinde problem olduğu konusunu araştırdığımız ve makineleri geliştirmekte kendisinden de büyük katkılar beklediğimiz açık sözlülükle anlatıldığında Üretim Sorumlusu sınırlarını ortadan kaldırdı ve bizi hemen makinelerin yanına götürdü. En önemli makinelerden bir tanesinin besleme ünitesinin görevini iyi yapmadığını, ayrıca sızdırmazlıklarının da çok kötü olduğunu belirtti. Üretici firmanın besleme ünitesi aksamlarını boyadığını ve bu boyanın açıklıkları doldurarak besleme görevini iyi yapmadığını detaylı bir şekilde anlattı. Hatta kendi istediği şekilde düzelttiği besleme ünitesi aksamlarını göstererek, tedarikçi firma adına Ar-Ge çalışmasını bile yürütmüş oldu. Müşterisini iyi anlayan tedarikçi firma ise, ilgili aksama boya uygulamasını kaldırdı ve parçayı istenilen şekilde işleterek test etti. Sonuçlar teknik olarak uygundu. Bu katkısından dolayı müşterisine birer takım da besleme ünitesi hazırlayarak hediye etti. Hem müşterilerini tatmin edecek düzeyde makine geliştirmiş oldu, hem de ilgili ünitelerin üretiminden boya uygulamasını kaldırdığı için maliyetlerini düşürmüş oldu. Unutmayın ki, çok büyük maliyetlere katlanarak ürünlerinize kattığınız ek özellikler, belki de müşteri için hiç de önemli değildir. Hatta belki de az önce bahsettiğimiz gibi üründen beklenenleri kısıtlayıcı bir niteliktedir.
Müşteriyi anlamaya kendinizden başlayın, imkanınız varsa ürünü kullanın, ya da hizmetten faydalanın;
Çok lüks bir otomobilde bir kez deneyimim olmuştu. En çok beğendiğim özelik, imajı, beğenmediğim özellik ise kapıların herhangi bir tuşa basmadan otomatik olarak kilitlenip açılması olmuştu. Nedeni ise benimle birlikte belki de %90 otomobil kullanıcıları (gözlemlediklerimin %90’ı) otomobilin kapılarını araçtan indikten sonra anahtardaki düğmeye basarak kilitliyor. Ardından da bir kez kapıyı açmaya çalışarak kapıların kilitlenip kilitlenmediğini kontrol ediyor. Ancak kullandığım bu aracın kapısındaki sensörler, kontrol etmek için elimi uzattığımda kapıların kilidini açıyor. Tekrar kilitliyorum, fakat kontrol edemiyorum, açılıyor. Kapıları kontrol etmek için tek çözüm anahtarı 8-10 metre uzağa bırakarak geri gelip kontrol etmek J Şu mu denmek isteniyor, bize güven kapıların kilitlendi, senin kontrol etmene gerek yok? Cevabım şu olur: Neyi kontrol edip neyi etmeyeceğimi lütfen bana bırak, ya da kapılarının kilitlenmesinde çıkacak herhangi bir problemden dolayı zararımı karşılayacağın konusunda bana yazılı olarak garanti ver. Aynı lüks otomobilde bir özellik daha vardı, küçücük fakat müşterilerini bu yönden anladıklarının önemli bir ispatı niteliğinde bir detay. Cam suyunu cama fışkırttınız, silecekler çalıştı, birkaç kere sildi camı ve sonra durdu. Dikkat ederseniz her zaman 1 2 damla daha su yukarıdan aşağı süzülerek gelir. Bunu düşünerek yapmış olacaklar ki silecekler durduktan 7-8 saniye sonra otomatik olarak sadece bir kez daha camı silerek son akan damlaları da temizliyordu. Montblanc marka kalemlerin binlerce dolara satılabilmesinin sebebi yine müşterilerinin ihtiyacını doğru tespit etmiş olmalarından geçer. Ancak tabi ki müşterilerinin yazma ihtiyacını değil; imaj, önemli bir kişi olma hissi, farklı olmak gibi içsel duygularını karşılamaktadır.
Yine otomotiv sektöründen örnek verecek olursak dünyada bir efsane olmuş VW beetle marka araçlar aklımıza gelir. Bu otomobilin çıkış hikayesi ise Adolf Hitler’ in Ferdinand Porsche’ a halkın ihtiyacı olan bir otomobil tasarımı yaptırmasıyla başlar. Buradaki doğru nokta halkın ihtiyacının doğru tespit edilmesidir. Bu özellikler şunlardır;
- 5 kişi taşıyabilme kapasitesi (2 yetişkin ve 3 çocuk),
- 100 km/h hız,
- 100 km’de 8 litre yakıt tüketimi,
- Maksimum 1.000 Mark satış fiyatı
İşte bu tanımlamalardan sonradır ki efsane tosbağaların ilk adımları atılmaya başlanmış ve üretim gerçekleştiğinde dünyadaki tüm otomobil devlerini alt etmiştir. Dünyanın çeşitli yerlerindeki fabrikalarda tamı tamına 21.529.464 adet üretilmiştir.
Üstüne basarak tekrar belirtmemiz gerekir ki, müşteriyi anlamaya çalışırken sanılarınızdan uzaklaşıp gerçekten hedef kitlenizin ne istediğine yoğunlaşın. Müşterilerinizin umursamadığı özellikleri ürünlerinizden kaldırın, onlara sadece ihtiyaç duyduklarını uygun fiyata vererek rakiplerinizle daha iyi rekabet edebileceğiniz ortamı oluşturun. Bu yönde doğru reklam ve tanıtım çalışmalarını da yürüttükten sonra göreceksiniz ki satışlarınızda ciddi artışlar meydana gelecektir.
|
